MDの「5適」で顧客ニーズを満たす

MDの「5適」で顧客ニーズを満たす

MDの基本要素は適品、適所、適量、適価、適時の5適。上手にミックスすることがアパレル企業でも小売業でもMD戦略の根幹になる。

米国マーケティング協会は、マーチャンダイジング(MD)を「ビジネスのマーケティング目標を達成するために、特定の商品、サービスを最も役立つ場所と時期と価格、そして数量で取り扱うことに関する計画と管理」と定義している。

アパレル企業にとっては「商品化計画」であり、小売業にとっては「品揃え・商品選定・仕入れ計画」を意味する。どちらも顧客のニーズ、ウォンツを充足させるというマーケティング目標を達成することを目的にしており、そのためには顧客の顔が見えることが前提条件となる。

それでは、マーケティングとMDはどういう関係にあるのだろうか。マーケティングの目的は、市場における潜在的なニーズ、ウォンツを掘り起こし、需要を創造することにある。このマーケティング活動のなかで主要な位置を占め、商品化の計画と管理を行なうのがMDである。つまり、MDはマーケティングの一翼を担っている、あるいはマーケティングの補助機能を果たしているといえるだろう。

MDの基本要素は「5適」と呼ばれるもので、どのような場合でもこの5つが必須条件となる。

5適とはすなわち、「適品」Hシーズン方針に基づいた最適な商品の開発と構成、「適所」日顧客ターゲットにとって最適な売り場の選択とフェーシング、「適量」H売り場ごとの適正な数量の設定と、生産ロットの検討、「適価」H商品価値とのバランスを考えた価格設定、「適時」=販売時期を想定したシーズン別、月別、週別の納品・納期計画である。それぞれが互いにリンクしており、これらをうまくミックスすることがMD戦略の根幹を握ることになる。

つまり、アパレル企業にとっては「消費者が求める適時、適量、適価の適品を適所で提供することがMD」であり、小売業の場合には「顧客の求める適品を適時、適量に適価で提供する適所をつくり出すことがMD」ということができる。

MDが商品化計画、あるいは品揃え計画を意味するといっても、単に商品だけが問題になるわけではない。MDは店頭での具体的な表現によって評価されるのであり、そのことを意識してトータルで展開されるのがVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)である。MD戦略をより効果的なものにするために、アメリカで体系化されたのがVMDである。MD戦略に売り方や見せ方についての考えを組み込んでトータルな戦略にしたものがVMD戦略ということになる。

売り場において「どのように売るのか」、あるいは「どのように見せるのか」を考慮して品揃えを計画する技術としくみがVMDには求められるのである。VMDを定着させるには、なぜこれに取り組むのか、事前に企業や店舗としての基本的な戦略目標をきちんと設定しておく必要がある。

    Copyright(C) アパレル産業のしくみ All Rights Reserved.